2004年，当时我还是印第安纳大学的一名大一新生。新学期伊始的某天，我在宿舍跟几个朋友用AOL即時通（一个即时通讯软件）网聊。聊天中，我听说有个网站刚成立，受众是我这样年纪的年轻人。那是我第一次听说“脸书”。有几个朋友问我：“没听过‘脸书’吗？你也注册个试试呗。是个新网站，大学生都在上面玩。”
将时间指针快拨到2018年4月，“脸书”公司的创始人兼CEO马克·扎克伯格出席美国国会听证会，面对议员的轮番询问，他辩解说，“脸书”作为一个社交网站，其成立之初是为了给学生一个保持联络的工具，而今也并未对西方社会的民主造成威胁，更不会侵犯或蔑视用户的隐私数据。
听证会上，扎克伯格坦诚地说，公司没有采取足够的措施来防止其服务被用作虚假新闻、境外势力干预大选及数据泄露等不正当用途。2018年3月，一家名为“剑桥分析”的政治咨询公司在未经授权的情况下擅自使用了几千万名“脸书”用户的数据。该丑闻对“脸书”造成了根本性的打击，也迫使创始人扎克伯格开始反思公司的生意之道。最近，扎克伯格在欧洲议会听证会上展开新一轮的大型“道歉之旅”，在会上也面临着更为严厉的盘问。被视为“史上全球最严”的欧盟隐私法案《通用数据保护条例》（General， GDPR）亦不日生效。
“脸书”早已不只是14年前我和大学玩伴们的线上社交平台。当年，我们只是用它来给数学课上一见钟情的女生发发交友申请或是翻翻周末男生聚会时上传的照片。作为“脸书”最早期的数千名用户之一，我认为网站近年间的发展变化和其社交属性让人爱恨交加，虽说非常有趣，却也令人生厌。
究竟一个线上的大学生名录何以发展至今日的规模？为何其他同期竞争者如聚友网（MySpace）渐渐衰败，而唯独它不断发展兴盛？而又是为什么在网站界面持续更新换代、公司丑闻从不间断的同时，大量用户还留存下来？这些问题折射出我心中最大的疑问：“脸书”未来会倒闭吗？而我越来越觉得，问题的答案是不会。
聚友网与友友网
“脸书”兴起的关键缘由是，在对的时机出现在对的地方。牛津互联网研究院的高级研究员霍根说：“友友网（Friendster）失败的原因很简单：时机不对。一是当时用户对社交网站的认识不成熟;二是网站内容设计太过琐碎。”
早在21世纪头几年，现今支持“脸书”日常运营的基础技术架构并未形成。时至2004年，互联网发展增速，网站编码技术更加成熟。早期的社交网站，如友友网及聚友网等，逐渐克服了技术障礙，为“脸书”的发展铺好路。这些社交网站的先驱们在当时除了面临技术瓶颈外，也面临着教育用户的问题，那时人们对于互联网还存有疑虑，线上活动有限。20世纪90年代，互联网用户甚至害怕在网上暴露自己的真实名字，但反观现在，牛津词典中收录的很多新词汇如：“过度分享”（oversharing，通常用来形容某些在网络上或真实世界中过度揭露私人信息的人）、“自拍”（selfie，通常释义是自己用智能手机给自己拍的照片）等，侧面反映了如今互联网用户的观念已经完全扭转了。
未来学会里负责人工智能计划的伦理与治理部黄主任在谈及友友网与聚友网时说：“在这些网站的诸多努力下，人们才逐渐适应有社交网络的社会环境。用户们在几次尝试后才终于说，‘哦，我懂了’，这个线上产品是这么用的。”2005年后，“脸书”才从硅谷聘请了一批有才干的网络工程师。他们搭建起能让用户规模呈指数级增长的网站架构。举个例子，用户个人主页上显示的新鲜事不会自动聚集生成，它背后是工程师写的算法，将好友近期动态中最有价值的信息筛选出来，再生成推送。黄主任指出，另一个导致“脸书”在全球爆发式增长的原因是智能手机的发展 。在许多发展中国家，很多人只能通过相对廉价的手机上网，甚至很多用户觉得“脸书”就是互联网本身。他补充说，“绝不要忽视移动设备的作用。移动智能设备让社交网络变得越来越广泛。人们随时随地带着社交媒体，使得它成为获取新闻资讯和与他人交流的强大平台，而笔记本主宰的时代可没这么即时方便。”
“脸书”有“九条命”
虽说“脸书”的发展势头不减，但很多专家预测“倾覆点”正在逼近。2014年，普林斯顿大学的一项研究指出：“‘脸书’将在2015年至2017年三年间丢失其高峰时期总用户的80%。”这个研究远早于政治咨询公司“剑桥分析”的丑闻事件。但“脸书”究竟是如何发展至今天的规模，几乎可称得上跟猫一样有九条命，福大又命大？
21世纪的数字生态根深蒂固而又错综复杂。对于初创企业来说，要搞定它并不容易。牛津互联网研究院的霍根提出了“互用性”的概念，它指的是需要登录“脸书”账户才能使用或操作一些线上服务。霍根给我们举了个例子：“就在今天，我要买张演唱会门票，都必须登录‘脸书’账户。我其实不用“脸书”，但还得保留账户，以便随时使用。“脸书”是个人线上身份的提供商，这已成既定事实。”
心理学家说，“脸书”满足了人类的基本诉求。即便现在有很多线上发动了如#删掉“脸书”（#Delete“脸书”）等话题，基于对隐私泄露的普遍担忧，或是单纯号召大家少上“脸书”等，大部分人还是摆脱不了它。威斯康辛大学传播学副教授托马说：“即便是暂时弃用，几乎所有人最终还是会回归。社交网络平台洞察到人之所以为人的基础需求：人类喜欢与他人产生联结。”当然，“脸书”瘾也能带来一些实在的好处。
