内容摘要：自改革开放以来，我国零售行业发生了翻天覆地的变化，尤其是零售企业的发展进入了新时期，再加上国内经济市场的逐渐开放，促使大量的国际零售企业纷纷进军我国零售市场，并在短时间内得到发展壮大。随着互联网技术在我国的普及和发展，电子商务这一新兴商业模式得到了广泛应用，并引发了零售企业向电子商务领域拓展的潮流，现阶段的零售企业正朝平台化、规模化的方向发展，而零售企业的电商化更是为我国零售行业的发展注入了新的动力。现阶段，我国零售行业面临着愈加激烈的市场竞争，由于企业活动在于为顾客创造价值，为企业创造利润，但是在电子商务环境下零售企业进行价值再创造的目标不清晰，因此本文基于对企业本位价值、社会价值、顾客价值统一的视角对我国零售企业价值再创造进行了系统性研究。
关键词：电子商务 零售企业 零售行业 价值再创造
随着互联网的不断普及和发展，以及经济全球化进程的持续推进，電子商务的出现为各个行业的发展带来了新的生机。根据中国电子商务研究中心发布的统计数据显示，2017年上半年，我国的电子商务交易额已经达到13.35万亿元，同比增长27.1%，其中B2B市场交易额9.8万亿元，同比2016年上半年增长24%;网络零售市场交易额3.1万亿元，同比2016年上半年增长34.8%，生活服务电商交易额0.45万亿元，同比2016年上半年增长21.84%。在电子商务领域发展的推动下，我国零售业也开始不断革新，目前已经出现了大数据、物联网、AI等新技术以及无人零售、生鲜电商等新兴业态。此外，在电子商务环境下，市场信息的传递加快，消费者不断变化的需求将更容易被零售企业接收，在这一背景下，零售企业如何应对市场变化，将直接影响着零售企业价值增值目标的实现。而零售企业作为我国零售行业的发展风向标，其对于市场变化的应对策略也将直接影响整个零售业的转型和革新。因此，本文以电子商务为背景，探讨该环境下零售企业如何打破旧的价值创造模式，实现价值再创造，为企业可持续发展提供科学参考。
电子商务环境下零售企业价值创造
（一）价值创造理论
价值创造的内涵。要理解价值创造的内涵，必须要先对“价值”一词的内涵进行解读。从哲学角度理解，价值属于关系范畴，是指能够满足主体需要的效益关系。而从经济学角度，按照马克思主义经济学的观点，价值是凝结在商品中无差别的人类劳动，即商品价值。而本文所讨论的是企业价值，由于企业也是一种商品，因此企业也具备马克思经济学中所提到商品价值的属性，但是企业价值具有一定的特殊性，主要体现在以下两个方面：一方面，企业不仅是商品，也是资本品，企业在创造价值的同时也能获得自身价值的增值;另一方面，企业在持续经营的过程中，其价值可以是逐渐递增也可以是逐渐递减。因此，研究企业价值时应当更关注其未来价值。如表1所示，企业未来价值的实现由三大价值决定：本位价值指企业的经济价值，是对企业收益和创新成长能力的一个衡量指标。顾客价值是指企业能够为消费者创造的价值。社会价值是企业在价值创造过程中需要兼顾的价值。而本位价值、顾客价值、社会价值之间又存在相互包容、相互依存的关系，因此企业价值创造，就是企业通过生产、经营来满足本位价值、顾客价值、社会价值。只有提高顾客价值才能赢得消费者的认可，从而实现企业的本位价值，而只有企业的本位价值得到提升，才能增强企业实力谋求更多的顾客价值与社会价值，最终实现企业的可持续经营。
价值创造过程及实现。从前文价值创造理论可以发现，企业价值是由三个价值要素组成，因此企业价值创造应当分别满足三大组成要素的目标。企业价值创造实现途径如表2所示。第一，本位价值的实现。企业本位价值的实现指要满足股东、经营者对于企业价值增值的目标，要实现企业价值往往需要通过扩大市场份额、提升销售额等途径，获得投资也是实现企业价值增值的一种方式。而企业价值增值要求企业必须要具备核心的竞争优势，如具有稀缺资源、独特性、无可代替性等，同时还要求企业有良好的内部管理能力。第二，顾客价值的实现。顾客价值的实现目标是要满足消费者需求，实现顾客价值是企业价值创造的核心目标，因此要实现顾客价值，必须紧紧围绕消费者需求以及消费者行为的变化，往往通过加强产品质量、多样化和独特性，提升服务水平，塑造良好企业形象，降低产品价格等途径来实现。第三，社会价值的实现。社会价值的主体包括员工、社会和相关企业，能否为员工提供良好的生活质量将影响到企业内部价值链的管理成效，而企业对社会的社会责任和与供应商关系维护的好坏，也将影响到企业外部价值链的管理效果。
（二）电子商务环境下零售企业价值创造过程及特点
基于上述理论，电子商务环境下零售企业价值创造也是由三个要素组成：
本位价值。电子商务环境下零售企业本位价值的创造依然以满足股东和经营者对企业价值增值的期望为目标，与传统零售企业不同的是，电子商务环境下零售企业主要通过充分利用互联网环境和资源，与自身对供应链和线下资源的强大控制力结合来实现本位价值。例如，在互联网大潮下，以苏宁电器、国美电器为代表的国内众多传统零售企业纷纷开始布局，这些零售巨头依托自身强大的线下优势同线上电商结合，构建起不可替代的核心竞争优势，以线上线下结合的方式走出了一条截然不同的新零售之路。
顾客价值。企业进行价值创造的核心目标便是最大化地适应消费者的消费习惯、满足消费者的消费需求实现顾客价值。在电子商务环境下，消费者能够更加方便地获取和对比商品信息，同时其消费需求正向多样化和个性化的方向发展。因此，电子商务环境下的零售企业为了实现顾客价值，做出了诸多改变，例如在商品购买区设置比价工具，方便消费者货比三家，同时开发出同类优质商品信息推送服务，为消费者甄选质优价廉的商品提供方便;在提升商品质量的同时，努力丰富商品种类，打造多样化和个性化的商品选购服务。
