新零售环境下生鲜零售商线上线下渠道对于品牌忠诚的影响研究

　　摘 要：新零售的出现让许多电商平台以及线下门店纷纷开始进行线上线下的双渠道融合互通，而生鲜市场作为一个蓝海市场在新零售的背景下得到了快速发展。永辉作为一家传统的生鲜超市也赶上了新零售的快車——创办超级物种，超级物种的线上、线下渠道联合互通，实现了用户的引流。然而，在其发展过程中却出现了大量的消费者差评，品牌忠诚度不高。因此，本文希望探究线上线下渠道对品牌忠诚的影响因素，进而为超级物种提高其顾客满意、品牌忠诚提出建议。
　　关键词：新零售;线上渠道;线下渠道;顾客满意;品牌忠诚;超级物种
　　一、绪论
　　 自马云于2016年的云栖大会上提出的“新零售”的概念后，新零售一下子成了热议话题。新零售的“新”就在于企业以互联网为依托，依靠大数据、人工智能等先进技术，对于线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合。原本单一的线下门店或者单纯的电商平台在未来都将面临市场饱和的风险，再加之大数据、云计算等新技术不断发展，传统零售的线上与线下渠道融合互通的新零售形式则成了未来零售业发展的风向标。零售业中的生鲜市场由于保鲜以及运输成本问题一直未得到充分的发展，而随着目前物流网络的快速覆盖，生鲜市场慢慢得以发展。因此，在新零售大背景下，许多投资都瞄准了生鲜这个尚未发展的蓝海市场。近一年来，阿里推出新物种盒马鲜生，美团成立掌鱼生鲜，京东筹划7Fresh，而永辉作为一家传统的线下超市也交出了自己新零售的答卷——创办超级物种。超级物种每家门店面积不超过1000平方米，划分七大主题工坊。超级物种的新零售就在于线上通过“永辉生活”发现“生活”，线下依赖超级物种门店体验“物种”，通过线上线下联动，实现用户引流。截止至2018年1月6号，超级物种在全国各地共有26家门店，成为新零售领域门店数量最多、分布范围最广的企业。然而在超级物种强势扩张的背后却是不断涌出的消费者的差评，因此本文希望从新零售的线上、线下渠道体验价值入手构建其与品牌忠诚的模型，探究如何从线上线下的角度提高消费者的品牌忠诚。
　　二、研究方法
　　 1.研究模型构建
　　 新零售模式下的零售渠道主要由线上渠道与线下渠道两部分组成，线下渠道体验价值和线上渠道体验价值的整合会对顾客满意产生影响。具体来说，线上与线下渠道体验价值越高，顾客满意程度也会随之提高。一般来说，顾客满意越好，所产生的品牌忠诚越高。本文在前人研究的基础上并结合在超级物种的实地观察，构建了线上、线下渠道体验价值、顾客满意与品牌忠诚四个构念，尝试探究超级物种品牌忠诚的影响因素。
　　 线上与线下渠道体验价值一般而言就是指线上或者平台对消费者提供体验，消费者对其产生整体的认知与感受，也就是说，这是基于心理感知的结果。线上与线下渠道体验价值更加关注顾客价值的实质，更追求消费者的互动交流、心理感知，将焦点放在情感体验上，为消费者创造有意义、物超所值的体验，从而改变消费者的购买行为。具体来说，线上渠道体验价值基于线上这个虚拟的交易平台，而线下渠道体验价值则更多地关注实体店带给消费者的体验。根据Oliver和Richard的研究，顾客满意感是顾客需要得到满足后的一种心理反应，是顾客对产品、服务的本身的心理感知程度。品牌忠诚则指消费者持续、重复地购买相同品牌的产品，并且在需要某产品时，会主动想起该品牌。
　　 线上渠道体验价值的维度划分，本文主要采用PZM（Parasuraman，Zeithaml and Malhotra）三位学者开发出E-S-QUAL量表。该量表从四个维度测量线上渠道体验价值，具体包括：效率（指接近和使用线上网站的容易程度和速度）、系统可用性（指网站可靠的技术功能）、兑现度（指网站在多大程度上能够兑现订单并完成对产品和服务的承诺）和隐私性（指网站在多大程度上是安全的，并且能够保护顾客的信息）。线下渠道体验价值的维度划分采取学界普遍认可的三维度划分，即质量价值、娱乐价值与社会价值，并假设上述的维度均对品牌忠诚具有显著正向影响。
　　 2.变量设计与测量
　　 结合国内外众多研究渠道体验价值的测量量表，本文设计了线上与线下渠道体验价值对于顾客满意以及品牌忠诚影响的测量题项。主要采用了李克特五级量表，从非常不同意到非常同意划分为五级。问卷主体分为四个部分：第一部分为对于超级物种提供的线上渠道体验价值三个维度的测量;第二部分为超级物种线下门店的体验价值的测量;第三部分为品牌忠诚程度的测量;第四部分为消费者个人情况调查，包括性别、年龄、受教育程度、收入以及职业。
　　 超级物种在南京共计三家门店，本文样本框则为这三家门店的消费者。预计抽取的样本为240份，每家门店各抽取80份，按工作日、双休日区分，同时考虑到双休日消费人数会上升，因此工作日每天抽取10个样本，双休日每天15个样本。最终问卷的发放持续了三周，共发放278份问卷，剔除无效问卷23份，问卷的有效回收率达到了91.7%。
　　 3.数据分析及讨论
　　 （1）信效度检验
　　 通过SPSS 19.0的分析检验，各变量的Cronbach α信度系数均大于0.7，说明问卷中的各个因素的信度较好。显示KMO系数为0.750-0.850之间，显著性水平为0.000，小于参考值的0.001，因此证明该组数据具有非常高的效度。
　　 （2）人口统计变量分析
　　 通过问卷中对于消费者基本信息的调查，在SPSS 19.0中进行描述性统计频率分析，将消费者的各种基本信息进行汇总，最终得到南京市经常消费超级物种的用户画像。经过人群特征的总结，最终得到两类人群：第一类人群特征为消费者均为90后，他们往往处于职业的起步阶段，工作较为忙碌，收入可观，综合素质较高。且这一类人群通过线上点外卖的频率要远高于已结婚的人群。第二类人群特征：女性大多为85后，每周的消费频率高，既有通过线上渠道订外卖，同时也去实体店进行线下消费。她们收入稳定，处于恋爱状态。这类消费者更容易通过线上线下的多渠道模式，从而形成品牌忠诚。

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