浅析大数据营销的应用及伦理问题

　　摘 要：随着互联网技术的迅速发展，大数据营销应运而生，并且已经渗透到人们生活的方方面面。本文以手游行业为例，介绍了大数据在目标市场分析、市场推广、运营服务等方面的应用，并简要分析了大数据营销中存在的伦理问题。
　　关键词：大数据 手游 精准营销 营销伦理
　　一、引言
　　大数据一词最早来自20世纪90那年代，近年来，互联网技术飞速发展，营销方式在逐渐发生着变化，大数据营销逐渐崭露头角，在带给企业巨大的商业价值的同时，也给人们的生活带来诸多便利与隐患。随着互联网经济的发展，游戏行业快速崛起，根据伽马数据的报告，2017年中国游戏市场的实际收入高达2036.1亿元，同比增长23.0%，而大数据营销在该行业也扮演着越来越重要的角色。
　　二、手游“牵手”大数据
　　（一）绘制用户画像，准确定位目标群体
　　开发一款游戏需要了解玩家在同品类的某款游戏上花费的时间、用户年龄段、性别和地区分布等信息，分析目标群体的特征和行为，绘制用户画像。市场调研方式由于样本容量较小获得的信息量非常有限，并且会花费大量时间和资金成本，但QuestMobile、APPAnnie这些大数据公司却可以直接给出答案。除了提供专业服务的大数据公司，企业也能基于拥有的用户数据建立自身的数据库，比如，腾讯推出的O2流量系统以QQ数据为基础，可以根据用户的平台行为，得出用户的性别、年龄、学历等基本信息和广告、支付、营销等方面的偏好，绘制用户画像，提取用户标签，再为不同的用户提供个性化的广告推荐，降低推广成本，实现效率最大化。
　　（二）多渠道分析，实现广告精准投放
　　近年来，随着社交媒体和短视频的兴起，电视/综艺植入、微博、微信、QQ、Facebook、b站、各大直播平台、明星代言都成为游戏推广的新渠道。相比拥有巨大用户流量的腾讯，对于一般游戏公司来说，谨慎选择推广渠道尤为重要，而大数据可以帮助企业对这些渠道的推广效果进行评估。假如一家游戏公司打算在综艺节目中进行廣告植入，确定广告投放的素材之后，公司会先进行试投放，观察初次投放之后其游戏的下载量和活跃用户数是否出现较高幅度的增长，游戏收入的增长是否能够覆盖成本，然后再确定是否继续在该平台投放广告。除了亲自测试各个渠道的推广效果，谨慎的公司还可以借助现有的数据库分析其他竞品的市场推广成效，再进行相关决策。
　　（三）用户行为监控，提供个性化服务
　　对于游戏这个特殊的互联网产品来说，让用户将游戏下载下来仅仅是成功的第一步，如何实现产品的长线运营，为玩家提供个性化服务，并且实现盈利才是游戏公司的重要任务。如何保持玩家活跃、玩家在什么情境下的付费意愿更高、如何针对需求为其呈现个性化的游戏内商品推荐、用户流失预警等信息都需要通过后台数据对用户行为进行日常监控来获得。比如，跟用户活跃情况相关的指标有登录天数、在线时长、登录频次等；根据玩家的收入、历史游戏付费记录等可以预测将该玩家转化为付费玩家的难易程度。公司会监控玩家的段位等级、装备/道具的拥有和使用、游戏内消费等具体行为，以便为用户提供个性化商品推荐。
　　图 1 数据挖掘贯穿游戏产品运营1
　　三、大数据营销背后的伦理问题
　　大数据大大提高了企业营销活动的准确性和效率，然而对于消费者来说，在享受便利服务的同时也存在着大量安全隐患。首先，公众隐私泄露，在没有得到许可的情况下，企业擅自使用用户私人信息和行为数据，甚至向第三方出售用户个人资料，使得消费者在生活中遇到各种各样的广告、电话、短信骚扰；其次，引发信任危机，用户隐私被侵犯的后果就是人们本能地排斥在网上真实填写注册信息，并且对于网络推送活动产生厌恶心理，反过来削弱网络营销的效果；然后是价格歧视问题，价格歧视给商家带来了最大收益，却是以牺牲消费者利益为代价的，比如广为诟病的“杀熟”现象；最后，虚假广告泛滥，基于用户个人数据，部分不良广告主利用用户的心理、偏好向其推送具有引诱性的虚假广告，致使消费者权益受到严重侵害。大数据在推动手游行业迅速发展的同时，也面临着玩家信息泄露、精准广告诱使青少年游戏付费成瘾、对不同玩家实行游戏道具差别定价等问题，
　　四、结语
　　21世纪一个是信息爆炸的时代，通过游戏行业的例子可以看出，大数据营销依托海量的平台数据和相关技术，实现广告的精准投放、为不同用户提供个性化服务，给企业带来巨大收益、给消费者带来便利的同时，也存在在隐私泄露、信任危机等伦理问题。为了解决这些隐患，从法律上严格约束企业行为、在安全技术上防止隐私信息泄露、树立行业规范并提高行业自律意识等措施必不可少，而在这个方向上我们还有很长的路要走。
　　参考文献：
　　[1] 李欣，大数据营销中的伦理问题探析[J].现代营销，2018（05）.
　　[2] 吴娜，石青辉，大数据背景下的营销伦理问题研究[J].湖南商学院学报，2015（01）.
　　[3] 腾讯手游：基于大数据的精准化营销.https：///a/112653821_460437
　　[4] 游戏行业增速放缓，如何利用大数据实现精准营销？
　　http：///a/227886947_99987923
　　1图片来源：http：///a/227886947_99987923

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