面向工科专业学生的市场营销课程建设探索

　　 摘 要：现今企业间的市场竞争已不仅是产品的竞争，更多的是各营销要素间的综合竞争。工科专业学生在培养过程中，往往重视工程思维的培养。本课题主要就培养工科专业学生市场思维，综合运用营销知识解决相应问题而进行的市场营销课程建设探索。
　　 关键词：工科专业;市场营销;营销思维;创新教学
　　 一、背景
　　随着市场经济的不断发展，各行各业越来越将营销视为市场智慧的所在，企业在注重产品开发的同时，各营销要素的配合亦是企业在面向市场竞争中关注的重要问题。而在高校教育中，传统工科专业注重工程思维的培养，往往忽略对学生管理及思维的培养。如何使工科学生在具备工程思维的同时兼备管理及市场思维，成为本课题探索的核心问题。
　　工科专业学生偏向技术研究，普遍具有系统性工程思维，并具备较强的产品意识。在面向工科专业学生普及营销知识过程中，以其熟悉的项目流程为导向，开设的综合市场营销专业知识，对市场营销专业各环节进行实践练习。
　　有别于开设在经管专业中的市场营销课程建设，面向工科学生的市场营销课程设计不以理论系统为课程主线，而是以项目制为驱动，在项目实践操作过程中培养学生通过对营销计划制定、市场调研方案确定、调查问卷设计、营销市场环境分析、目标市场定位、营销组合策略制定等实际问题的解决，培养工科学生具有市场营销思维。
　　二、内容建设与理论依据
　　在内容板块建设中，以项目为驱动来梳理知识线条，通过对项目进展中遇到的实际营销管理问题来展开教学内容。
　　第一部分针对工科学生进行市场营销基本概念的介绍。对营销的核心概念进行介绍，并对营销观念进行梳理，再通过学生讨论活动，使学生对市场营销有系统性认识。在内容上主要从两个方面进行展开：
　　1.市场营销概述，包括市场、营销、市场营销、市场营销理念梳理。
　　2.设置实践活动：关于市场营销的理解探讨会;寻找理念相同的伙伴成立项目团队。
　　第二部分针对工科学生将来进入职场从事R&D工作进行市场调查实践能力的培养：具有市场调研意识;掌握市场调研知识;能进行市场信息的收集、分析、处理工作;能撰写市场调研报告。
　　在内容上主要从以下方面展开：
　　1.市场调查与预测知识点讲授，包括：市场调查工具、市场调查方法、市场预测方法、调研报告撰写。
　　2.设置实践活动：每个小组对新公司所开展的某项业务/某种产品进行市场调查与预测。
　　第三部分培养工科学生在营销中能针对营销环境应用科学分析工具的能力。构建系统的环境分析逻辑，并能熟练运用PEST、五力模型、SWOT分析方法对市场宏观、中观、微观市场进行分析。内容主要在以下两个方面展开：市场环境分析知识点讲授，包括宏观环境、中观环境、微观环境分析，并使用相应分析工具。设置实践活动：对市场环境进行综合分析。
　　第四个部分，进一步深化工科生对市场纵深的了解，通过市场调研活动，依据消费者的需要和欲望、購买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类，进行科学定位从而发觉市场机会，开拓市场。内容主要从以下两个部分进行展开：一、STP战略分析知识点讲授。对市场细分、目标市场选择、市场定位方法及依据进行坚守。二、设置实践活动：对新公司的产品进行市场STP战略分析。
　　第五个部分，培养工科学生从管理决策的角度来研究市场营销问题的能力。强调了从企业整体营销目标的实现出发，通过对经典营销组合策略的学习，能对各种营销要素的统筹和协调。学生能从产品、品牌、包装、定价、调研分析、分销渠道、人员推销、广告、营业推广、公共关系、售后服务以及物流等营销要素进行统筹和协调。内容主要从以下几个方面进行展开：4P策略理论讲授。对产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略进行分别讲解。设置实践活动：对新公司分别进行4P战略策划。
　　第六个部分，通过掌握撰写营销策划书的培养工科学生借助科学方法与创新思维，立足于营销状况，对企业或产品未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。内容主要从以下方面进行展开：市场营销策划知识点讲授，包括市场营销策划、市场营销策划流程、市场营销策划方案编制进行分别讲解。设置实践活动：撰写市场营销策划方案。
　　三、考核方式探索
　　面向工科专业的市场营销课程建设以市场思维为培养目标，以项目驱动为课程主线，以在市场检验下的项目成果为考核标准。将摒弃传统的考试或论文考察的考核方式，探索通过项目路演的形式，学生进行演说、演示产品、推介理念，及向他人推广自己的团队、产品，锻炼工科学生综合素质。教师及校外企业辅导团队投票的方式，对学生的项目进行市场可行性评价。
　　此外参考学生在项目中的平时表现及参与度，在解决问题过程中表现出来的市场意识及能力，进行综合考评。
　　结语
　　基于以上的理论建设，目前，面向工科专业的市场营销课程在已在工科专业两个教学班中进行过两学期的实践。从教学目的到教学方法，从教学内容到考核方式无一不坚持以培养市场营销思维作为核心。通过对学生的调研结果显示，课程取得了良好的教学效果。根据考评结果，了解到参与课程的工科学生具备一定的市场营销思维，并能综合运用营销的各种工具进行分析。
　　本课程建设在各工科专业对管理、营销课程的设计具有普遍的实用性，并具有一定的借鉴意义。由于时间及实践的局限性，课程的建设从设计到实施过程中仍存在很多不足，在将在今后的理论提升与教学实践中，将不断进行完善。为工科学生素质的全面发展提供更大帮助。
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